Você já parou para pensar quanto dinheiro sua empresa pode estar deixando na mesa porque o produto não está chegando do jeito certo, na hora certa?

Muitas marcas perdem mercado não por falta de qualidade, mas por falta de estratégia de caminho. E é aqui que entra o Route to Market (RTM), a espinha dorsal que define como, onde e por quem o seu produto realmente chega ao consumidor.

Neste artigo, você vai aprender a diagnosticar sua estratégia atual, identificar gargalos que estão drenando receita e escolher os canais mais lucrativos para acelerar vendas, seja via distribuidores, varejo direto, e-commerce ou parceiros estratégicos.

 

O que é Route to Market (RTM)?

Route to Market (RTM) é a estratégia que define como um produto sai da fábrica, centro de distribuição ou estoque e chega até o consumidor final, com o menor atrito possível e a maior eficiência comercial.

É, basicamente, decidir para quem vender, onde vender, por qual canal, com qual esforço e com qual política comercial.

 

Qual a diferença entre Go-to-Market (GTM) e Route to Market (RTM)?

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O Go-to-Market é o plano para lançar um produto no mercado: envolve posicionamento, proposta de valor, público-alvo, precificação e messaging.

Já o Route to Market é o plano para distribuir esse produto de maneira eficiente e escalável, define canais, cobertura, força de vendas, distribuidores e execução no PDV.

Resumo: GTM diz como entrar no mercado, RTM diz como crescer nele.

 

Por que o Route to Market é importante?

O Route to Market é importante porque ele conecta estratégia, operação e execução em um único fluxo. É o RTM que determina se sua marca consegue chegar ao cliente certo, no canal certo, com o mix certo e com custos sob controle.

Em outras palavras: o RTM define a eficiência da sua máquina comercial. Abaixo, explicamos cada impacto de forma prática.

 

Melhora a cobertura de vendas

Um bom Route to Market amplia sua presença onde realmente existe demanda. Isso significa priorizar regiões estratégicas, fortalecer distribuidores certos e eliminar buracos de cobertura que limitam crescimento.

 

Otimiza a seleção de pontos de venda

RTM não é “estar em todos os PDVs”, mas sim estar nos PDVs que performam. Com uma seleção inteligente, você aumenta giro, reduz estoque parado e foca em clientes com maior potencial de sell-out.

 

Maximiza eficiência comercial e de trade

O RTM melhora a produtividade da equipe de vendas e de trade, garantindo rotas melhores, visitas mais eficientes, execução mais consistente e alinhamento entre força de vendas, distribuidores e marketing.

 

Aumenta as taxas de conversão

Quando você distribui bem, ativa bem e visita os clientes certos, a conversão sobe naturalmente.

 

Reduz desperdícios e retrabalhos

RTM sólido diminui viagens improdutivas, pedidos mal direcionados, mix inadequado, falhas de execução e repetições de tarefas. Isso reduz custo e melhora a eficiência operacional da equipe de vendas e do trade.

 

Gera impacto direto em margem, distribuição e execução

Com canais mais rentáveis, melhor cobertura, menos desperdício e execução mais forte, sua margem cresce. O RTM afeta diretamente preço, desconto, tensão competitiva no canal, giro de estoque e a qualidade da operação no PDV, ou seja, pacta o lucro de ponta a ponta.

 

Pilares estratégicos de um bom Route to Market (RTM)

Os pilares estratégicos do Route to Market formam a base para que o RTM funcione de ponta a ponta. Abaixo, você encontra cada pilar explicado de forma didática!

 

Segmentação e direcionamento

Um RTM eficaz começa com a clareza de quem é o seu cliente ideal e onde ele está. Trata-se de ranquear os clientes (varejistas, distribuidores, atacados) pelo seu potencial de faturamento e rentabilidade.

Isso permite que a empresa aloque recursos (equipe de vendas, investimento em trade marketing e incentivos) nas contas que trarão o maior ROI.

 

Modelo de cobertura geográfica

Define como a empresa alcançará os pontos de venda (PDVs) identificados na segmentação, especialmente em um país de dimensões continentais ou regiões complexas. Isso envolve a decisão entre usar frota própria, transportadoras terceirizadas ou depender inteiramente de distribuidores parceiros.

O modelo deve ser desenhado para maximizar a cobertura numérica (o número de PDVs atingidos) e a cobertura ponderada (o potencial de vendas desses PDVs), minimizando custos logísticos e o tempo de ciclo do pedido (lead time).

 

Gestão de canais (arquitetura e priorização)

Definir a combinação ideal de canais de distribuição para entregar a proposta de valor em cada segmento.

O foco aqui é na arquitetura do canal, ou seja, garantir que não haja canibalização (conflito entre canais) e que cada canal seja priorizado de acordo com sua rentabilidade e capacidade de executar a estratégia de trade marketing.

Para isso, você deve conhecer quais são os principais canais de distribuição.

 

Atacadistas e distribuidores

Do ponto de vista da indústria, atacadistas e distribuidores são parceiros estratégicos cruciais para a expansão do Route to Market (RTM). Eles atuam como uma extensão da força de vendas e logística da empresa, permitindo:

  • Capilaridade: atingir um grande volume de pequenos e médios varejistas que seriam inviáveis de serem atendidos diretamente pela indústria.
  • Redução de custos: ao consolidar pedidos e gerenciar a logística de última milha (o trecho final da entrega), eles reduzem a complexidade e os custos operacionais da indústria.
  • Foco estratégico: permitem que a indústria foque em grandes contas-chave (Key Accounts) enquanto os parceiros gerenciam a cobertura geográfica de menor porte.

 

Venda para varejistas

Para atacadistas e distribuidores, a venda para varejistas (supermercados independentes, mercearias, farmácias) é a principal fonte de receita e a finalidade de toda a sua operação logística.

Seu foco está em:

  • Eficiência de vendas: garantir que suas equipes de vendas ou representantes façam visitas eficientes, minimizando o custo por pedido e maximizando o volume e o mix de produtos vendidos em cada parada.
  • Gestão de crédito e risco: gerenciar o capital de giro e o risco de inadimplência de múltiplos pequenos clientes.
  • Execução no PDV: embora a responsabilidade final seja do varejista, o distribuidor precisa assegurar a entrega pontual e, em muitos casos, o serviço de merchandising básico, garantindo que o produto esteja visível.

Para a indústria, é vital que o seu programa de remuneração variável e incentivos estimule os atacadistas e distribuidores a melhorar a execução no ponto de venda (PDV) dos varejistas, garantindo que as promoções e o display da marca sejam prioritários.

 

Vendas online/e-commerce (ponto de vista de ambos)

Ponto de vista da indústria

O e-commerce B2B (venda direta para varejistas ou grandes compradores) oferece controle total sobre a experiência do cliente, preços e dados.

Porém, isso pode gerar conflito de canais se não houver uma política comercial clara que diferencie as margens e os preços entre o canal online direto e o distribuído.

 

Ponto de vista dos atacadistas e distribuidores

Ferramenta para otimizar pedidos e reduzir a dependência da visita física do vendedor para reposição (self-service digital). Permite a expansão geográfica sem a necessidade de abrir novos centros de distribuição físicos.

A concorrência com o e-commerce direto da indústria exige que eles aprimorem seus serviços de valor agregado (como entrega ultrarrápida ou crédito facilitado).

 

Gestão de clientes (mix, giro, priorização)

Este pilar foca na otimização da performance do produto dentro de cada ponto de venda. Envolve a definição do mix ideal de produtos que cada tipo de cliente deve ter em estoque para maximizar o giro (velocidade de venda) e a rentabilidade por metro quadrado.

Essa parte é fundamental para o trade marketing, pois garante que as promoções e o merchandising estejam focados nos produtos e clientes de maior potencial.

 

Gestão de trade e promoção

Um bom RTM exige que as estratégias de trade (como displays, materiais de PDV, e promoções) sejam personalizadas para a realidade de cada canal e distribuidor.

 

Gestão da força de vendas externa

O time de vendas é o motor que impulsiona o RTM, seja ele próprio ou terceirizado. Este pilar garante que a equipe tenha as ferramentas, treinamento e, principalmente, os incentivos corretos para performar.

A gestão da força de vendas externa deve definir metas claras (não apenas de volume, mas de qualidade, como abertura de novos clientes e aumento do mix) e acompanhar de perto a performance em campo, garantindo que o esforço de vendas esteja alinhado com o modelo de cobertura geográfica e os canais prioritários.

 

Política comercial

A política comercial é o conjunto de regras financeiras que regem as transações com cada canal: tabelas de preços, descontos, rebates, prazos de pagamento e, especialmente, a estrutura de remuneração variável e incentivos.

Uma política comercial bem definida deve garantir a competitividade, a rentabilidade para a empresa e para o intermediário, além de ser o mecanismo para direcionar o comportamento dos parceiros e da força de vendas, alinhando seus interesses financeiros aos objetivos do RTM (por exemplo, premiando mais a penetração em novos mercados do que apenas o volume em regiões já maduras).

 

Desafios comuns no RTM

Route to Market (RTM) não é um processo linear. Se você é um líder de Trade Marketing ou Vendas, trabalhando em grandes empresas ou distribuidoras, precisa superar esses desafios que, vez ou outra, surgirão pelo caminho.

 

Escolher os canais certos

Um dos erros mais comuns é replicar modelos de RTM de forma inadequada ou tentar estar “em todo lugar” sem uma análise de rentabilidade.

O desafio é determinar qual canal (distribuidor, atacadista, venda direta, e-commerce) é o mais lucrativo para cada segmento de cliente.

Afinal, o desequilíbrio na proporção de canais pode levar à canibalização (conflito onde um canal compete desnecessariamente com outro), diluição de recursos de trade marketing e custos operacionais inflacionados devido à ineficiência.

 

Baixa qualidade na execução dos distribuidores

Embora os distribuidores sejam vitais para a capilaridade, a dependência deles gera dificuldade para controlar a qualidade da execução da marca.

Um distribuidor pode priorizar produtos com maior margem própria, ignorar promoções da indústria ou falhar na correta exibição e reposição do mix de produtos no Ponto de Venda (PDV).

A baixa qualidade na execução se traduz em rupturas, perdas de vendas, desalinhamento de preços e um enfraquecimento da imagem da marca perante o consumidor final.

 

Falta de dados confiáveis e integrados

Em um ambiente com múltiplos canais (atacado, varejo, e-commerce), o maior desafio é obter uma visão única e confiável dos dados de sell out (o que foi vendido ao consumidor final) e execução em campo. Muitas empresas operam apenas com dados de sell in (o que foi vendido ao distribuidor), criando um ponto cego.

A falta de integração de dados de vendas, estoque e merchandising impede a tomada de decisões ágeis, a identificação precisa de gargalos no RTM e a mensuração correta do ROI em trade e incentivos.

 

Incentivos desalinhados com a estratégia de RTM

O desalinhamento ocorre quando o sistema de remuneração variável e bonificações premia apenas o volume de vendas (sell in) total, em vez de recompensar a qualidade do RTM.

Por exemplo, se a estratégia prioriza a abertura de novos clientes em regiões de baixa cobertura, mas o incentivo é pago apenas pelo volume de vendas em clientes já maduros, a estratégia de expansão será ignorada.

 

Dificuldade em expandir cobertura sem elevar demais os custos

Aumentar a presença em novas áreas ou em um número maior de PDVs é essencial para o crescimento, mas este processo envolve um aumento exponencial nos custos de logística e vendas.

O desafio está em encontrar o equilíbrio: como atingir maior cobertura (chegar a mais clientes) e penetração (aumentar a presença do mix de produtos) sem que o custo de servir cada cliente marginalize o lucro.

 

Como montar (ou revisar) seu RTM

Implementar ou revisar um Route to Market (RTM) exige uma abordagem metódica, que garanta que cada etapa esteja interligada, resultando na execução eficiente no ponto de venda.

 

Diagnóstico do RTM atual

Antes de propor qualquer mudança, entenda o que funciona e o que não funciona hoje.

A partir daí isso, siga para:

  • Análise de desempenho: colete dados de cobertura (quantos clientes você atende), penetração (mix de produtos vendido), rentabilidade por canal (margem de contribuição de cada modelo de venda) e custo de servir (quanto custa a logística e vendas por cliente/região).
  • Identificação de gargalos: mapeie os principais problemas. Está havendo muita ruptura? O lead time (tempo de entrega) está muito longo? Seus incentivos estão custando muito e entregando pouco resultado estratégico?
  • Maturidade dos canais: avalie seus parceiros (distribuidores, atacadistas). Eles têm a infraestrutura, o capital de giro e, mais importante, o alinhamento estratégico para crescer com você?

O diagnóstico deve responder: “onde estamos e por que não estamos crescendo mais rápido?”

 

Mapeamento da jornada do produto

A jornada do produto é o fluxo completo, desde a saída da fábrica até o consumo final. Mapear esse caminho em detalhes revela ineficiências ocultas:

  • Etapas logísticas: detalhe a armazenagem, pedido do distribuidor, transporte, recebimento pelo varejista. Onde estão os pontos de atraso e o maior custo?
  • Etapas comerciais: revise a atuação da força de vendas, como prospecção, visita, negociação, acompanhamento do pedido e pós-venda.
  • Jornada do consumidor: entenda como o consumidor final encontra seu produto. Ele decide na gôndola? Compra por impulso? Isso define se o seu maior investimento deve ser em logística, trade marketing ou merchandising.

Esse mapa visual deve ser a base para redesenhar processos, garantindo que o seu produto encontre o cliente final com o menor esforço e custo possível.

 

Escolha estratégica dos canais

Com base no diagnóstico, defina a arquitetura de canais que melhor atende a sua segmentação de clientes e potencializa a rentabilidade.

  • Modelo de cobertura: para áreas de baixo volume, canais indiretos (distribuidores) são mais eficientes. Para grandes clientes (Key Accounts), a venda direta é essencial para o controle de relacionamento e margem.
  • Priorização: defina quais canais receberão maior investimento em trade marketing e equipe de vendas. Se o e-commerce B2B é o futuro, ele deve ser priorizado. Se a meta é a capilaridade em mercados emergentes, o atacado distribuidor é a chave.
  • Regras de engajamento: crie regras claras para evitar conflito. Por exemplo: o distribuidor não pode atender Key Accounts ou vice-versa. A clareza evita a canibalização e a insatisfação dos parceiros.

 

Desenho da política comercial

A política comercial é o conjunto de regras financeiras que dão vida ao seu RTM. Ela precisa ser flexível por canal, mas rigorosa em sua aplicação.

  • Estrutura de preços e margens: defina o preço de venda para cada nível do canal (distribuidor, varejista) para garantir que todos os players tenham margens saudáveis para operar, mas que a rentabilidade da indústria seja mantida.
  • Rebates e condições de pagamento: use rebates (descontos retroativos) para incentivar o atingimento de metas de volume, mas também de qualidade (por exemplo, bom desempenho de estoque ou mix).
  • Conexão com Incentivos: a política comercial deve ser a base legal para a aplicação da remuneração variável. Se o RTM exige a venda do produto X na região Y, a política comercial deve prever o incentivo financeiro para essa ação específica.

 

Construção de metas por canal e por equipe

Metas claras traduzem a estratégia de RTM em ação prática. Elas devem ser SMART (Específicas, Mensuráveis, Alcançáveis, Relevantes e com Prazo).

  • Desdobramento em cascata: a meta global de vendas da empresa deve ser desdobrada por canal (e-commerce, distribuidor A, distribuidor B), por região e, finalmente, por vendedor ou promotor.
  • Foco no comportamento: não foque apenas no volume (sell in). Crie metas que impulsionem o comportamento estratégico definido no RTM, como a abertura de novos clientes (cobertura), venda do mix prioritário (penetração) e melhoria do share de gôndola (execução).
  • Metas para parceiros: as metas dos distribuidores devem ser alinhadas com as da indústria, criando um objetivo comum de crescimento.

 

Implementação de incentivos alinhados à estratégia

Este é o momento de dar o “motor” ao seu RTM. Se as metas são o mapa, os incentivos são o combustível que garante que a equipe e os parceiros sigam o caminho correto.

 

Incentivos para cobertura

O que é: recompensa para a equipe ou distribuidor por atingir pontos de venda que antes não eram atendidos, ou por expandir a presença em novas áreas geográficas prioritárias.

Como implementar: pagar uma bonificação maior por cada novo cliente ativado dentro de uma região-alvo ou por alcançar um percentual de cobertura numérica acima da média do mês anterior. Isso garante que a equipe não se acomode nos clientes existentes e busque a expansão.

 

Incentivos para penetração e mix

O que é: recompensa para a equipe ou distribuidor não apenas pelo volume total, mas por vender o mix completo de produtos estratégicos, ou por inserir um novo SKU (unidade de estoque) em clientes existentes.

Como implementar: pagar uma bonificação progressiva se a equipe conseguir que X% da base de clientes compre um mínimo de 5 SKUs da marca. Isso evita que a força de vendas se foque apenas no produto mais fácil de vender e garante que o potencial total de vendas da carteira seja explorado.

 

Incentivos de execução de trade

O que é: prêmios pela qualidade da execução da estratégia de trade marketing no PDV.

Como implementar: usar plataformas de incentivo de vendas para bonificar promotores ou vendedores que comprovem, via foto ou auditoria (validação por ferramenta ou software de trade), a correta montagem de displays, a aplicação de planogramas ou a utilização dos materiais de PDV conforme o briefing da campanha. Isso fecha o ciclo, garantindo que o produto chegue e seja vendido bem.

 

Governança, acompanhamentos e rituais

Um RTM bem desenhado morre sem acompanhamento. A governança garante que o modelo seja mantido e que os desvios sejam corrigidos rapidamente.

  • Rituais de performance: estabeleça reuniões semanais ou quinzenais com vendas e logística para analisar as métricas críticas (ruptura, sell out, compliance de incentivos).
  • Auditoria de canais: implemente um sistema periódico para auditar a performance dos distribuidores, não apenas em volume, mas na aderência à política comercial e à execução de trade.
  • Comunicação: mantenha a comunicação transparente com as equipes de campo e os parceiros sobre o desempenho dos incentivos, garantindo engajamento e confiança.

 

Revisão contínua baseada em dados

O mercado é dinâmico e seu RTM também deve ser. A revisão contínua impede que a estratégia se torne obsoleta.

  • Análise de dados: utilize ferramentas de Analytics e o reporting das plataformas de incentivo para identificar quais canais estão superando (ou ficando aquém) das expectativas e qual o ROI real dos incentivos aplicados.
  • Ajuste fino: se um tipo de incentivo não está gerando o comportamento desejado (por exemplo, a cobertura não está aumentando), ajuste as regras de remuneração variável imediatamente.
  • Ciclo de melhoria: defina um ciclo (trimestral ou semestral) para revisar a segmentação, o modelo de cobertura e a política comercial, garantindo que o seu RTM evolua em sincronia com as mudanças do mercado e o crescimento do seu negócio.

 

Métricas de RTM essenciais para líderes de trade e vendas

Uma estratégia de Route to Market só funciona quando está amparada por métricas. Sem medir, você não enxerga gargalos, não prioriza recursos e não direciona o time para aquilo que realmente aumenta distribuição, sell-out e geração de receita.

A seguir, estão as principais métricas que todo líder de trade e vendas precisa acompanhar.

 

Cobertura numérica e ponderada

O que são:
Cobertura numérica: percentual de pontos de venda que comercializam sua marca.
Cobertura ponderada: percentual de vendas potenciais cobertas considerando o peso de cada loja (sell-out total do PDV).

Por que importa:
Ter muitos pontos de venda não significa ter os pontos certos. A cobertura numérica mostra alcance; a ponderada mostra eficiência. É comum marcas terem alta cobertura numérica, mas fraca participação nos PDVs que realmente movimentam a categoria.

Como calcular:
Cobertura numérica = (PDVs atendidos ÷ total de PDVs mapeados) × 100
Cobertura ponderada = (Sell-out total dos PDVs atendidos ÷ Sell-out total da categoria) × 100

 

Mix por canal e por região

O que é:
A composição de SKUs vendidos por canal (varejo direto, distribuidores, e-commerce, atacado) e por região geográfica.

Por que importa:
Um mix equilibrado reduz dependência de um único canal e revela “buracos” na estratégia, ou seja, regiões onde o portfólio não está bem distribuído ou onde o canal não está performando corretamente.

Como analisar:

  • Compare o mix atual com o mix de categoria (benchmark).
  • Observe participação de cada SKU no faturamento por canal.
  • Verifique distorções (SKU que vende muito no Sul, mas quase nada no Nordeste).

 

Ruptura e disponibilidade

O que é:
Ruptura: quando o SKU deveria estar disponível, mas está fora da gôndola.
Disponibilidade: percentual de tempo em que o produto está acessível ao shopper.

Por que importa:
Ruptura é dinheiro perdido. Cada minuto sem estoque no PDV reduz vendas, enfraquece a marca e compromete a eficiência do investimento em trade e incentivos.

Como medir:

  • Ruptura = (Nº de SKUs ausentes no PDV ÷ total de SKUs esperados) × 100
  • Disponibilidade = 100 − taxa de ruptura
  • Monitoramento via campo, auditorias, distribuidores e dados de sell-out.

 

Sell-in x sell-out

O que são:
Sell-in: vendas da indústria para distribuidores/atacado.
Sell-out: vendas do PDV para o consumidor final.

Por que importa:
Se o sell-in cresce e o sell-out não acompanha, você tem estoque parado, risco de ruptura futura ou baixa execução no PDV. O inverso também acende alerta de falta de abastecimento.

Como analisar:

  • Acompanhe curva semanal/mensal dos dois.
  • Identifique divergências persistentes.
  • Compare incentivos atuais com o comportamento de cada canal.

 

Execução de trade e ativação

O que é:
Conjunto de ações no PDV: exposição, precificação, materiais de ponto de venda, planograma, degustação, incentivo de promotores, campanhas de ativação e cumprimento de standards.

Por que importa:
Execução é onde a venda realmente acontece. Sem disciplina de execução, mesmo produtos fortes perdem share nos canais.

Como medir:

  • Checklist de execução por PDV.
  • % de conformidade por loja, por promotor e por região.
  • Índice de presença de materiais e planograma.

 

Tempo de ciclo do pedido

O que é:
O tempo entre o pedido feito pelo canal (varejo/distribuidor) e a entrega final.

Por que importa:
Ciclo lento gera ruptura, reduz disponibilidade e compromete previsibilidade do planejador de demanda. É uma métrica crítica para garantir fluidez na malha logística.

Como calcular:

  • Tempo de ciclo = data de entrega − data do pedido
  • Acompanhe médias por região, rota e cliente.

 

ROI dos incentivos e do time de vendas

O que é:
O retorno financeiro sobre cada real investido em incentivos (campanhas, comissões, prêmios) e no time comercial.

Por que importa:
Incentivo sem ROI é custo, já incentivo com ROI positivo é estratégia. Equipes de vendas performam melhor quando incentivos estão alinhados ao que o negócio precisa crescer.

Como calcular:

  • ROI = (Incremento de vendas atribuído à campanha − custo total do incentivo) ÷ custo do incentivo
  • NOTA: ideal acompanhar por SKU, por canal e por tipo de estímulo.

 

Onde acompanhar as métricas de Route to Market?

Essas são as formas de visualizar, extrair e acompanhar cada métrica do RTM no dia a dia.

 

Cobertura numérica e ponderada

  • Bases de dados de distribuidores e atacadistas (lista de PDVs atendidos).
  • Sistemas de auditoria de varejo como NielsenIQ, Kantar, Scanntech, Neogrid: mostram participação por loja e potencial de categoria.
  • BI interno (Power BI, Tableau, Looker): para cruzar PDVs atendidos × potencial de categoria.

 

Mix por canal e por região

  • ERP/CRM (SAP, TOTVS, Omie): mix de vendas e faturamento por SKU, canal e UF.
  • Relatórios de distribuidores: composição de portfólio por canal indireto.
  • Scanntech / NielsenIQ: mix de SKU por região e comparativo com a categoria.
  • Dashboards internos: análise combinada com metas, margem e volume.

 

Ruptura e disponibilidade

  • Sistemas de auditoria de PDV: Nielsen, Scanntech, Kantar.
  • Apps de captura de campo: Involves, Trade Force, uMov.me, Neogrid.
  • Relatórios de inventário de distribuidores: ruptura de estoque e previsões.
  • BI interno: comparação do estoque ideal vs. estoque real, frequência de ruptura.

 

Sell-in x Sell-out

Sell-in:

  • ERP (SAP, TOTVS, Bling).
  • Relatórios de distribuidores.
  • Sistema de faturamento e pedidos.

Sell out:

  • Scanntech / NielsenIQ / Kantar.
  • POS dos varejistas (quando existe integração).
  • Dashboards de trade.

Onde cruzar ambos:

  • Power BI / Tableau com base integrada: divergências entre entrada e saída.

 

Execução de trade e ativação

  • Apps de execução em campo: Involves Stage, Trade Force, uMov.me.
  • Checklists e auditorias internas feitos por promotores ou supervisores.
  • Fotos e relatórios de gôndola: compliance de planograma, preço e materiais.
  • Dashboards de trade marketing: % de execução por ação, por PDV ou por promotor.

 

Tempo de ciclo do pedido

  • ERP / TMS / WMS: SAP, TOTVS Protheus, Senior, Omie.
  • Rastreamento logístico da transportadora: coleta, transferência, entrega.
  • Ferramentas de logística integrada: OnRunning, Hivecloud, Active On.
  • Dashboards de supply: tempo médio por região, cliente ou rota.

 

ROI dos incentivos e do time de vendas

  • Plataformas de incentivos (Cashin): custo por campanha, desempenho por vendedor e impacto incremental.
  • CRM de vendas (Salesforce, Pipedrive, HubSpot): conversão e volume gerado.
  • ERP: faturamento incremental por período/campanha.
  • BI interno: cálculo de ROI unindo custo do incentivo + incremento de vendas.

 

Conclusão

O RTM bem feito garante que a marca esteja nos canais certos, com o mix certo, na região certa, com o preço certo, no momento certo. É uma engrenagem complexa, mas totalmente mensurável quando você domina as métricas certas.

Mas nenhuma estratégia de RTM funciona se as pessoas que precisam executá-la não forem estimuladas a fazer o movimento certo.

E é aí que entram os incentivos. Eles são o mecanismo que transforma o RTM de um plano no papel em comportamento real no campo.

Não é à toa que as empresas que mais crescem são justamente aquelas que combinam um RTM bem desenhado com um sistema inteligente de remuneração variável, baseado em comportamento, qualidade e impacto real na ponta.

Se você quer construir canais mais lucrativos, melhorar cobertura, fortalecer execução e aumentar sell-out, começar pelo RTM é obrigatório, assim como investir em um ecossistema de incentivos.

Fale com a gente e agende uma demonstração gratuita da melhor plataforma de incentivos do mercado.

 

Perguntas frequentes sobre route to market

 

O que é route to market?

Route to market é o caminho estratégico definido para que produtos ou serviços cheguem do fabricante até o consumidor final, considerando canais de venda, distribuição e parceiros envolvidos em cada etapa.

Esse conceito contempla a escolha das melhores rotas, a negociação com canais diretos ou indiretos e o controle das ações para garantir maior capilaridade, agilidade e competitividade no mercado.

 

Como estruturar um canal de vendas eficaz?

Para estruturar um canal de vendas eficaz, é necessário conhecer o público-alvo, analisar os potenciais de cada mercado, escolher os canais mais adequados (diretos ou indiretos), investir em tecnologia de gestão, alinhar processos com parceiros e criar política de incentivos e comunicação eficiente.

Também é fundamental monitorar constantemente resultados e ajustar rotas sempre que necessário, aproveitando recursos digitais para garantir visibilidade e controle.

 

Quais são os principais canais de distribuição?

Os principais canais de distribuição incluem vendas diretas (equipe própria, e-commerce), vendas indiretas via distribuidores, atacadistas, representantes, marketplaces e parceiros regionais.

Algumas empresas também empregam modelos híbridos e redes de franquias. A escolha depende do perfil do produto, características do público e objetivos de alcance.

 

Como escolher a melhor rota para o meu produto?

A melhor rota é aquela que conecta seu produto aos clientes ideais com o menor tempo, custo e maior potencial de engajamento. Analise o perfil dos consumidores, demandas do mercado, custos logísticos, concorrência e flexibilidade dos canais. Use dados e simulações para avaliar cenários, experimente campanhas piloto e escale aquelas que comprovam maior aderência. Ferramentas como plataformas de automação e acompanhamento, a exemplo da experiência com a Cashin, tornam as escolhas mais seguras e transparentes.

 

Vale a pena investir em múltiplos canais?

Sim, geralmente é interessante distribuir esforços em múltiplos canais, pois isso amplia o alcance, reduz riscos e explora diferentes perfis de público. No entanto, recomendo focar primeiro nos canais que mais se adaptam ao seu negócio e que podem crescer de forma escalável.

Após consolidar a operação e garantir controle digital e compliance, novas rotas podem ser adicionadas gradativamente para garantir maior cobertura e faturamento.