Se você trabalha na indústria ou varejo, sabe que as negociações tradicionais já não se sustentam. Para construir uma parceria rentável, é preciso ir além do preço e volume.
É por isso que dois conceitos têm tanta importância para o mercado: o Joint Business Plan (JBP) e, em sua evolução estratégica, o Joint Value Creation (JVC). Estes modelos transformam uma simples transação comercial em crescimento colaborativo.
Mas como isso funciona na prática? E o que acontece quando uma das maiores empresas do mundo adota essa filosofia?
Neste artigo, vamos desvendar a diferença essencial entre JBP e JVC e como grandes empresas estão usando essas metodologias para alcançar um índice de assertividade impressionante em seus planos de negócio. Continue a leitura!
O que é JBP e JVC?
JBP (Joint Business Plan)
O JBP — Joint Business Plan é um plano de negócios conjunto entre duas empresas (geralmente indústria e varejo) com metas e ações construídas em parceria para um período definido, normalmente anual.
O foco principal do JBP é crescimento mútuo, melhorando indicadores como:
- Sell-out / Sell-in;
- Posicionamento e exposição de produtos;
- Calendário comercial e campanhas;
- Aumento de participação de mercado (market share);
- Inovação e lançamentos;
- Estratégias de precificação e promoção.
O JBP define objetivos, responsabilidades, KPIs, investimentos e calendário de execução.
Em resumo, ele é um um planejamento estratégico estruturado, com governança definida e acompanhamento constante pelos times de trade, marketing e comercial.
JVC (Joint Value Creation)
A JVC — Joint Value Creation foca em criação de valor no longo prazo, impactando toda a cadeia de consumo.
Esse é um modelo mais sofisticado de parceria, no qual indústria e varejo (ou outras empresas parceiras) desenvolvem iniciativas capazes de gerar vantagens competitivas sustentáveis, como:
- Projetos de transformação digital e dados compartilhados;
- Desenvolvimento de categorias (Category Growth);
- Inovação em experiência do consumidor;
- Programas avançados de fidelização e CRM;
- Eficiência logística e integração de supply chain;
- Soluções exclusivas para canais e shopper.
Exemplo prático de JBP e JVC
Esses termos parecem distante da realidade da maioria das pessoas. Por isso, trouxemos um exemplo real de um cliente da Cashin.
Como a Nestlé aplica JBP (Joint Business Plan)
O JBP da Nestlé nasceu como forma de:
- Organizar o relacionamento com grandes varejistas;
- Alinhar objetivos comerciais;
- Melhorar execução e performance no sell-out;
- Construir governança e rituais de acompanhamento.
Já essas foram as situações práticas onde o JBP era usado pela Nestlé:
- Garantir disponibilidade de produtos estratégicos no varejo;
- Estruturar campanhas promocionais colaborativas;
- Definir metas anuais por canal e categoria;
- Organizar investimentos de trade marketing;
- Resolver problemas de ruptura e sortimento.
O JBP garantiu previsibilidade e performance, mas a Nestlé entendeu que era preciso criar valor real para o shopper. Isso criou a base necessária para dar o salto ao JVC.
Como a Nestlé aplica JVC (Joint Value Creation)
A grande evolução da Nestlé foi transformar o relacionamento de “plano comercial anual” para parceria estratégica contínua. Segundo Helena Waquil (Head de Desenvolvimento de Categoria da Nestlé), a mudança exigiu:
- Mudar a mentalidade de sell-in para sell-out;
- Reorganizar cultura interna;
- Integrar áreas que antes não falavam diretamente com o varejo;
- Construir juntos (e não levar planos prontos).
Hoje, a Nestlé tem JVC com 350 varejistas, um número gigante e inédito no mercado brasileiro.
Espelhamento: a prática mais poderosa do JVC da Nestlé
A Nestlé apresentou uma metodologia chamada “espelhamento”: especialistas da Nestlé conversam diretamente com especialistas equivalentes do varejo (ex.: logística fala com logística, tecnologia com tecnologia, trade com trade).
Isso acelera:
- Resolução de problemas;
- Inovação conjunta;
- Integração de processos;
- Entendimento profundo da jornada do shopper.
Como implementar JBP e JVC (de forma prática, clara e orientada ao líder)
Para implementar JBP e JVC é necessário criar um sistema de colaboração entre indústria e varejo. A seguir, descrevemos o passo a passo separado por modelo — primeiro JBP, depois JVC — mostrando exatamente o que um líder precisa fazer para que a colaboração funcione na prática.
Como implementar JBP (Joint Business Plan)
A implementação do JBP ocorre em 6 etapas:
1) Defina a governança (quem faz o quê)
Antes de falar em metas, é preciso estruturar o time.
O líder precisa:
- Definir responsáveis por comercial, trade, supply e marketing;
- Escolher o varejista/parceiro prioritário;
- Definir o “dono” do JBP internamente;
- Alinhar a liderança do varejo que participará.
Sem governança, JBP vira uma operação solta.
2) Construa um diagnóstico conjunto
É o momento de entender onde estamos e para onde vamos.
Isso inclui:
- Dados de sell-in e sell-out;
- Exposição e planograma;
- Participação de mercado (share);
- Performance por loja;
- Comportamento do shopper;
- Calendário do ano anterior.
É aqui que se identifica o que precisa ser resolvido.
3) Defina objetivos claros e realistas
Exemplos típicos de objetivos de JBP:
- Crescer X% em sell-out;
- Aumentar cobertura de Y para Z lojas;
- Reduzir ruptura em X%;
- Garantir execução de campanhas-chave;
- Expandir a categoria em X%.
Metas precisam ser mensuráveis, alcançáveis e conectadas ao varejo.
4) Estruture o plano (o “P” do JBP)
Aqui nasce o documento que será usado o ano inteiro.
Elementos obrigatórios:
- Calendário promocional;
- Sortimento ideal;
- Metas por canal/cluster;
- Plano de execução por loja;
- KPIs e SLAs;
- Investimentos (trade, verbas e incentivos);
- Responsabilidades de cada parte.
O líder garante que tudo esteja claro antes do kickoff.
5) Execute com disciplina
O maior erro das empresas é fazer um JBP bonito e não executar.
O líder deve garantir:
- Rituais quinzenais ou mensais;
- Dashboards claros;
- Comunicação ágil com o varejo;
- Ajustes rápidos quando necessário.
Execução = disciplina + pequenos ajustes contínuos.
6) Avalie resultados e ajuste rotas
Fechamento trimestral com:
- O que funcionou;
- O que não funcionou;
- O que será corrigido;
- O que será intensificado.
O JBP melhora ano a ano quando há consistência.
Como implementar JVC (Joint Value Creation)
O JVC é mais estratégico, mais profundo e de longo prazo. Aqui não se trata de “plano anual”, mas de construir valor para o shopper, para o varejo e para a indústria.
Falando sobre a implementação, ela ocorre em 7 etapas:
1) Alinhe a visão de longo prazo com o varejista
Antes de pensar em projeto, o líder precisa:
- Entender o posicionamento do varejo;
- Identificar objetivos comuns;
- Mapear maturidade colaborativa;
- Selecionar parceiros com maior potencial.
JVC não funciona para todos, só para quem compartilha visão.
2) Crie a estrutura de espelhamento
Esse é o modelo usado pela Nestlé.
Consiste em:
- Especialista de logística falando com logística;
- Especialista de dados falando com dados;
- Especialista de marketing falando com marketing;
- Especialista de trade falando com trade.
Isso cria velocidade, profundidade e confiança.
3) Mude o eixo para oshopper(e não para o portfólio)
O JVC nasce quando a empresa consegue:
- Olhar para a categoria, não só para suas marcas;
- Entender jornadas, necessidades e barreiras;
- Alinhar ações para entregar valor real ao consumidor.
É isso que sustenta a criação de valor.
4) Escolha temas estruturantes
O JVC não deve começar atacando 10 frentes. Escolha 2 ou 3 pilares, como:
- Dados e analytics;
- Eficiência logística;
- Desenvolvimento de categoria;
- Pricing e rentabilidade;
- Omnichannel e experiência;
- Inovação de produtos/formatos;
- ESG aplicado ao varejo.
O segredo é foco profundo, não amplitude superficial.
5) Construa projetos conjuntos (não traga o plano pronto)
O varejo odeia quando a indústria chega com tudo decidido.
O líder deve garantir que o processo de JVC seja:
- Cocriado;
- Feito a quatro mãos;
- Baseado em diagnóstico de dados;
- Priorizado em conjunto.
A pergunta-chave sempre é: “O que realmente gera valor para o shopper?”
6) Crie métricas de valor e governança
Diferente do JBP, o foco não é só sell-out.
Medidas típicas de JVC:
- Aumento do NPS / CSAT;
- Redução de ruptura sistêmica;
- Incremento da categoria;
- Eficiência de entrega;
- Aumento da fidelização;
- Uso de dados em decisões;
- Redução de custos da cadeia.
O líder deve garantir indicadores que capturem valor real, não só volume.
7) Institucionalize: rituais, fóruns e cultura
O JVC só funciona quando vira rotina.
Exemplos:
- Fóruns mensais de inovação;
- Revisões trimestrais com diretoria;
- Troca estruturada de dados;
- Rituais de PDCA de projetos;
- Squads temporários para temas estratégicos.
O objetivo do líder é manter o motor colaborativo girando.
A relação entre incentivos de vendas, JBP e JVC
Embora muitas empresas tratem cada um desses temas separadamente, eles são profundamente interdependentes. E quando trabalhados de forma integrada, constroem um ciclo de alta performance.
A seguir, você vai entender como usar incentivos para turbinar a colaboração e vice-versa.
A relação entre incentivos de vendas e JBP
Incentivos direcionam energia da equipe de loja para os objetivos do plano, como sortimento, ruptura, exposição, cadastro, giro e adesão promocional. Eles também aumentam a previsibilidade da execução e transformam metas anuais em motivação semanal.
Em outras palavras, o JBP dá o norte e os incentivos garantem que o varejo siga esse norte.
A relação entre incentivos de vendas e JVC
No JVC, há premiação para quem gera resultados que criam valor, como redução de ruptura, execução de planogramas, adequação de sortimento por cluster, desenvolvimento de categoria e metas de experiência do shopper.
Como a tecnologia potencializa JBP e JVC
Falar em colaboração entre indústria e varejo sem incluir tecnologia não faz mais sentido. Sistemas, dados e plataformas digitais mudaram completamente a forma como as empresas planejam, executam e medem resultados.
A seguir, como a tecnologia fortalece esse ciclo colaborativo:
Automação
Integrações entre sistemas eliminam tarefas manuais, garantem informações atualizadas e diminuem erros operacionais. Isso libera tempo das equipes para focar na execução e estratégia.
Comunicação contínua e centralizada
Em vez de dispersar informações em grupos de WhatsApp e e-mails, plataformas especializadas reúnem metas, regras, histórico, performance e orientações em um único lugar. Todos os envolvidos — indústria, varejo e campo — trabalham alinhados.
Monitoramento completo por meio de dashboards
Painéis personalizados tornam visível o que antes era intangível: execução no ponto de venda, evolução da categoria, engajamento das equipes e resultados por canal, região ou parceiro.
Plataformas de incentivo
Uma plataforma de incentivo é o elo que transforma planejamento em execução. Ela conecta tudo o que foi definido no JBP ou JVC ao comportamento diário das equipes, garantindo que metas estratégicas se convertam em ações concretas no campo.
Essas plataformas ajudam a:
- Definir regras claras e metas personalizadas;
- Distribuir campanhas com comunicação integrada ao time;
- Acompanhar resultados em tempo real;
- Aumentar engajamento de vendedores, promotores e parceiros;
- Criar programas mais inteligentes, alinhados ao shopper e aos objetivos de categoria.
Conclusão
A decisão entre trabalhar com JBP ou JVC impacta a rotina das equipes, a relação com parceiros, os resultados de vendas e execução no ponto de venda.
Compreender as diferenças entre os dois modelos — e saber quando usar cada um — é essencial para criar parcerias mais sólidas e alinhadas às demandas do mercado atual.
O ponto crucial é que não existe uma solução única. Há momentos em que o foco precisa estar no resultado imediato. Em outros, o objetivo é construir valor sustentável para os próximos anos.
De todo modo, transformar planejamento em resultad exige ter metas claras, dados bem utilizados e times engajados. É exatamente nesse ponto que a Cashin se destaca: unindo automação, dados, incentivos e acompanhamento de performance em um único ambiente.
Agora que você entende como esses modelos funcionam e quando aplicá-los, é hora de colocar em prática. Fale com a gente e agende uma demonstração gratuita.
Perguntas frequentes sobre JBP e JVC
O que é JBP e para que serve?
O JBP, ou Joint Business Plan, é um plano de negócios desenvolvido em conjunto entre empresa e parceiro comercial, com foco na definição de metas, ações e responsabilidades compartilhadas. Ele serve para alinhar estratégias, acompanhar performance e organizar incentivos, tornando a execução das campanhas mais previsível e eficiente.
Qual a principal diferença entre JBP e JVC?
A principal diferença está no foco e no horizonte. Enquanto o JBP estrutura ações e metas imediatas de negócio, o JVC foca na cocriação de valor de médio e longo prazo, com iniciativas inovadoras e colaborativas. Resumindo: JBP planeja e monitora, JVC sonha e transforma.
Como aplicar JBP ou JVC em vendas?
Primeiro, formalize um JBP para garantir clareza de metas, regras e responsabilidades, usando tecnologia para acompanhamento e pagamentos, como no ecossistema Cashin. Depois, conforme cresce a confiança e o relacionamento, envolva times diversos para buscar oportunidades de cocriação e campanhas diferenciadas no formato JVC, sempre prezando pela comunicação transparente e análise constante de dados.
JBP ou JVC: qual traz mais resultados?
Ambos trazem resultados quando bem aplicados, mas de formas complementares. O JBP gera ganhos rápidos ao alinhar e executar, enquanto o JVC potencializa crescimento e inovação de longo prazo. O melhor caminho costuma ser começar por um bom JBP e evoluir para projetos de JVC à medida que a parceria amadurece.
Quando escolher JBP em vez de JVC?
Sempre que existir necessidade de estrutura, clareza de metas e definição de regras objetivas para incentivos, o JBP é o caminho. Já o JVC faz sentido quando já existe parceria madura e abertura para explorar novas formas de engajar, inovar e gerar valor além dos resultados convencionais de vendas.
